A Central de Outdoor, associação de mídia Out of Home (OOH) lança o Panorama Central de Outdoor 2026, primeira edição de um estudo que integrará, a partir deste ano, a publicação regular da entidade. O Panorama surge com a proposta de se tornar uma plataforma contínua de acompanhamento do ecossistema de OOH, capaz de mapear, a cada nova edição, como o setor evolui em escala, digitalização e presença regional.
O levantamento reúne dados de associados – entre exibidoras, agências especializadas e fornecedores de soluções para OOH -, coletados entre fevereiro e maio deste ano por meio de questionário online, precedido por uma etapa exploratória, em 2025, com focus groups para testar e aprimorar o instrumento de coleta. A coordenação técnica, a metodologia e a interpretação dos dados ficaram a cargo da consultoria Objet Trouvé, com a coordenação de Melissa Vogel. O Panorama Central de Outdoor 2026 está disponível para download no site da entidade: https://centraldeoutdoor.org.br/ebooks/panorama-central-2026.
Essa primeira edição já estabelece um ponto de partida para o acompanhamento que a Central pretende construir ano a ano: os 195 associados da entidade movimentam anualmente R$ 2,9 bilhões (base 2025), empregam 6,7 mil colaboradores e disponibilizam 147 mil faces publicitárias para marcas, com atuação registrada nos 27 estados brasileiros. Os indicadores de expansão reforçam esse retrato: entre aqueles que responderam, 78% reconhecem que o mercado de OOH como um todo está em expansão, 47% acreditam que o meio vai crescer mais de 10% nos próximos três anos e quase metade dos associados (47%) já registrou alta superior a 15% entre 2024 e 2025, patamar que outros 44% projetam repetir em 2026.
O estudo mostra que a base de associados da Central é formada majoritariamente por negócios de estruturas enxutas. Quase 70% dos associados faturam até R$10 milhões por ano e 86% possuem até 49 colaboradores. Também há equilíbrio entre gerações de empresas: 40% têm até 15 anos de atuação e 60% contam com mais de 15 anos no mercado.
Na distribuição geográfica, 81% dos associados atuam em uma única região do país, mas a soma das operações cobre os 27 estados brasileiros, com destaque para o Sudeste, onde está metade das exibidoras associadas, seguido por Nordeste (27%), Sul (23%), Centro-Oeste (18%) e Norte (14%).
A digitalização também avança no mercado como um todo, e os dados dos associados evidenciam essa tendência: o inventário digital já responde por 58% das faces e 56% do faturamento entre as empresas ouvidas. O avanço, porém, não é uniforme: entre as exibidoras com predominância de grandes formatos, o digital representa 17% do inventário, mas já concentra 36% da receita, evidência de que as telas digitais monetizam de forma desproporcional ao seu peso físico. Nesse grupo, o número de painéis digitais cresceu 31% em 2025 e a expectativa é de mais 18% em 2026.
Para sustentar o crescimento do inventário digital do OOH, os associados citam dados de audiência (74%), Inteligência Artificial (55%) e compra programática (53%) como as tecnologias mais estratégicas para os próximos anos.
Ferramenta de inteligência setorial
Do ponto de vista dos anunciantes, 57% das exibidoras associadas atuam predominantemente com marcas locais e regionais, o que reforça a capilaridade do OOH além dos grandes centros. Ao serem questionadas sobre o que vai impulsionar o crescimento nos próximos anos, no entanto, essas mesmas exibidoras apontam as marcas nacionais como principal motor. Entre as agências associadas, o cenário já é distinto hoje: marcas nacionais (64%) e multinacionais (30%) predominam nas carteiras, e a expectativa é de que as multinacionais ganhem ainda mais espaço.
Para Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor, o Panorama marca uma nova etapa na forma como a entidade se posiciona diante do mercado. “Queremos que o Panorama seja uma referência para quem decide investir, planejar ou regular o OOH no Brasil”, afirma.
Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor, avalia que o valor do estudo está em se consolidar como instrumento permanente de leitura do setor. “O Panorama não nasce para ser um retrato único, e sim o primeiro capítulo de um acompanhamento contínuo. À medida que repetirmos essa leitura, teremos cada vez mais capacidade de indicar para onde o OOH brasileiro está indo, e não apenas onde ele está hoje”, explica.
O estudo está organizado em seis capítulos, que tratam do ecossistema da Central de Outdoor, do crescimento acelerado do setor, da potência nacional aliada à riqueza regional, da diversidade de formatos e entregas do meio, da digitalização com inteligência e escalabilidade e da presença e relevância do OOH para marcas locais e nacionais. A entidade pretende repetir o levantamento nas próximas edições, consolidando o Panorama como ferramenta permanente de inteligência setorial e ampliando, ano a ano, a série histórica de dados sobre o setor.
Na foto de abertura desta matéria: Fabi Soriano e Halisson Pontarola.
